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Arrêtez de raisonner en chiffre d’affaires !

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Le chiffre d’affaires est la hantise des chargés de recouvrement et des credit managers.

Pourquoi ?

Parce que c’est en se référant à ce chiffre que la majorité des commerciaux, des chargés d’affaires et parfois des dirigeants raisonnent pour évaluer leurs performances et la viabilité de leur business.

Alors, certes, le chiffre d’affaires est un bon indicateur de la santé financière d’une entreprise.

Un chiffre d’affaires qui croît, c’est la garantie de maintenir les emplois (parfois d’en créer), de pénétrer de nouveaux marchés et d’afficher son leadership dans un secteur.

Comme dirait la Compagnie Créole : « C’est bon pour le moral ! »

Chiffre d’affaires : la confusion

Chiffres-d-affaires-la-bonne-question

Le problème, c’est que la plupart des acteurs de l’entreprise oublie un petit détail :

Réaliser un énorme chiffre d’affaires avec un client ou signer un nouveau contrat mirobolant ne garantit en rien une entrée massive de cash dans les caisses de la société. C’est parfois même le contraire.

Prenons un exemple :

Le commercial de la société X, spécialisée dans le dépannage informatique, décroche un contrat de maintenance annuel de 20 000 euros avec l’entreprise Y. Hors, il s’avère que les pannes et les incidents se comptent par dizaines tout au long de l’année.

Au final, les innombrables interventions et dépannages de la société X lui auront coûté plus de 25 000 euros.

Résultat : une perte nette de 5 000 euros !

Chiffre d’affaires et facture impayée

Autre cas :

Un entrepreneur dont le métier consiste à réaliser des sites internet pour les professionnels est mandaté par un restaurant pour qu’il modernise l’intégralité de son blog, plutôt amateur jusque-là.

La prestation est facturée 3 000 euros.

Malheureusement pour l’entrepreneur, le restaurant tarde à lui payer sa facture et finit par déposer le bilan.

Résultat : une perte nette de 3 000 euros, sans compter le temps passé sur le projet et le chiffre d’affaires qu’il devra réaliser dans le futur pour compenser ce désastre.

Enfin, dernier exemple :

Une entreprise spécialisée dans la réfrigération est sélectionnée par un supermarché pour lui installer l’ensemble de ses congélateurs et vitrines réfrigérées.

Le montant de la commande s’élève à 40 000 euros.

Un gros montant, à ceci prés que la marge est de seulement 6 %. En clair, le prestataire ne gagnera concrètement que 2 400 euros dans l’affaire.

Le hic, c’est qu’il y a des retards dans les travaux et d’innombrables litiges.

À l’arrivée, la marge devient nulle, voire négative.

Que conclure de ces illustrations ?

Ce qu’il faut retenir, c’est que raisonner en chiffre d’affaires n’est pas très pertinent et peut induire en erreur bon nombre des collaborateurs d’une entreprise, et principalement les commerciaux.

Ce qui importe, ce sont la marge et le cash.

La marge, c’est l’argent que l’on va réellement gagner (enfin, pour simplifier, il y a bien sûr d’autres frais et les impôts qui entrent en compte).

Le cash, c’est l’argent que l’on va réellement encaisser

Le cash, c’est l’argent que l’on va réellement encaisser

En effet, si votre client ne vous paye pas votre facture, qu’il tombe en liquidation judiciaire ou vous règle avec 6 mois de retard, vous n’allez rien encaisser du tout. Pire, vous allez perdre de l’argent.

C’est la raison pour laquelle vous devez focaliser vos équipes et vous-même sur le CASH, et non le chiffre d’affaires, qui dans l’absolu, ne signifie pas grand-chose.

Si en début d’article je disais que le chiffre d’affaires est la hantise des chargés de recouvrement, c’est parce que ces derniers connaissent bien cette confusion.

À titre personnel, il m’est arrivé un nombre incalculable de fois d’entendre ce discours de la part d’un commercial que j’alertais sur le fait que son client avait des problèmes de liquidités :

« Mais attends, je viens de signer une commande à 20 000 balles ! Je ne pouvais pas laisser passer une telle occasion. »

Sous-entendu : c’est bon pour mes objectifs !

Excepté qu’au final, le client n’a jamais payé la facture…

Et dans un sens, pour le commercial, c’est la même chose : il a réalisé le chiffre d’affaires qu’on lui a demandé. Mission accomplie. Le reste n’est plus de son ressort.

Mais dans les faits, son entreprise subit une perte sèche de plusieurs dizaines de milliers d’euros.

Alors, oubliez le chiffre d’affaires quelques instants et posez-vous une seule question :

Combien de cash je vais encaisser, concrètement ?

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